Jak psát texty, které prodávají

Marketing

Jakožto textař neboli copywriter se živím něco přes čtyři roky. Nenechte se zmást, přestože název mé pozice může v angličtině evokovat, že něco v jednom kuse kopíruju, občas musím přijít i s něčím novým. Práce „copíka“, jak se nám v branži přezdívá, není jen o textech na sociální sítě nebo o psaní blogových článků. Základem je koncepční myšlení, hledání souvislostí, tvorba smysluplné a funkční strategie, komunikace s klientem i spolupráce s designery. V tomto článku vám předám pár svých rad a tipů, jak psát texty, které prodávají.

Kreativa bez strategie je samoúčelná

Skvělé texty a kreativa vůbec může vzniknout jen tehdy, když se nad značkou zamyslíme koncepčně. Strategie by se nikdy neměla stát samospasitelnou mantrou. Odvažuju si však tvrdit, že pro získání kvalitních a relevantních nápadů je strategický přístup naprosto nepostradatelný. Nedivím se klientům, kteří své agentury podezřívají, že kreativu tvoří podle svého momentálního rozpoložení nebo aktuálního počasí. Ono to tak někdy bohužel je. Nechrlte ze sebe nápady, jak vám zrovna přijdou na mysl. Bez ladu a skladu.

Doporučuju si vždy stanovit cíle, provést potřebnou rešerši značky, produktu, tématu, analýzu konkurence, cílových skupin a použít užitečné nástroje jako jsou značkové archetypy, Brand Commitment matice nebo třeba „obyčejná“ SWOTka. Kreativní koncept nám z toho pěkně vyplyne. Strategie neslouží pouze nám. Stejně tak důležitá je i pro klienta. Díky ní vidí, že nad celým projektem uvažujeme komplexně, že je celá komunikace provázaná a mnohem snáze jej získáme „na svou stranu“.

Komunikačního manuálu se držte. Zuby nehty

Pro každou značku je velmi důležitý brand manuál. Stejně tak bychom neměli opomíjet ani komunikační manuál. Zatímco brand manuál klasicky definuje logo, jeho povolené a zakázané použití, barvy, typografii nebo konkrétní vizuální aplikace, manuál komunikační vymezuje zásady komunikace v různých kanálech, její tonalitu, ale i mise a vize značky či právě již zmíněný brand type.

Snažte se jej držet vždy a za všech okolností. Jednejte uceleně a komunikaci v čase zásadně neměňte. Je jasné, že každá kampaň se trochu liší, nechceme přece cílovou skupinu nudit. Mám však na mysli právě rámcový strategický koncept. Pokud budete bez většího přemýšlení jednou komunikovat jako značkový archetyp psanec, podruhé jako kouzelník a do třetice jako neviňátko, nebude sdělení (a také vaše produkty a služby) působit příliš uvěřitelně. Lidé si také do svých značek velice často projektují sami sebe nebo to, jací by chtěli být. Od toho se snažte oprostit. Je to slepá ulička, ne-li cesta do pekel.

kruh-netbox.png

„Recyklovat a přetvářet lze nejen papír, plasty, oblečení nebo interiéry, ale právě i kreativu jako takovou.“

Žádná tvorba není slepá

Prohraný tendr, zamítnutý nápad – jak mohl tak skvělý koncept skončit v koši? Jenže právě tam se nikdy ocitnout nesmí. Nevyhazujte nápady do koše, schovávejte si je do šuplíku. V dnešní době, kdy všichni recyklujeme a každý druhý je eco a bio, si o to víc uvědomuju, že recyklovat a přetvářet lze nejen papír, plasty, oblečení nebo interiéry, ale právě i kreativu jako takovou. Neznamená to, že nápad, který jsme kdysi vymysleli pro politickou kampaň teď vezmeme a použijeme ji 1:1 pro módní značku. To zdaleka ne. Každá myšlenka lze rozvést, variovat, doplnit nebo posunout někam dál.

Taky je docela dobře možné, že se během tvůrčího procesu dostanete z původní myšlenky A až k námětu C nebo D. Je docela pravděpodobné, že kdybyste nejdříve neprošli bod A, B a C, ten vybroušený koncept D by nikdy nevznikl. Mám za to, že tohle je společným jmenovatelem všech kreativních povolání. Tohle jsem si uvědomila docela nedávno. Představte si, že si necháte navrhnout dům. Docela pochybuju, že vám jej architekt navrhne na první dobrou. Je to špatně? Nemyslím si. Hlavně, když výsledek stojí za to.

„Kdybych uměla ty nápady sypat z rukávu, nemusela bych tu sedět osm hodin denně.“

Práce kvapná, málo platná

Tento bod velice úzce souvisí s předchozím. Nevěšte hlavu, pokud vás múza nenavštíví okamžitě. Dejte si čas na potřebnou rešerši, tvorbu strategie i samotné kreativy. Zadání, text či vizuál si nechte uležet přes noc nebo přes víkend a znovu se k němu vraťte ráno před finálním odevzdání klientovi. Uvidíte, že si všimnete věcí, které by vám po dlouhých a často úmorných hodinách ponořených do úkolu vůbec nepřišly na mysl.

Pomohou vám také obsahové plány. Vytvářejte dlouhodobé i měsíční ediční plány. Na sociální sítě i na blogové články. Prostě na vše, v čem potřebujete mít přehled a kam potřebujete dostat různorodost. Nedodržování plánu vás rozházet nemusí. Aneb plánujte, abyste mohli měnit. Nevadí, když se jej v reálu nebudete vždy stoprocentně držet. Skutečné umění je plánovat a pak být do jisté míry flexibilní. Může se třeba stát, že ke všemu nebudete mít v daném termínu podklady ze strany klienta, a budete nuceni vymyslet záložní plán. Nicméně plán vám pomůže zamyslet se nad projektem z dlouhodobého hlediska.

Někdy je to zkrátka na dlouhé lokte. Ta správná cesta vás osvítí třeba až ráno při snídani, na procházce v přírodě nebo večer ve sprše. Jeden bývalý kolega, který se už v reklamě nějaký ten pátek pohybuje, kdysi moudře poznamenal: „Kdybych uměl ty nápady sypat z rukávu, nemusel bych tu sedět osm hodin denně.“ Jak často si na něj a na tuto jeho trefnou repliku vzpomenu…

barca_research.png

Přemýšlejte. Klidně i nahlas

Máte tvůrčí blog a zrovna vás to ne a ne napadnout? Nelámejte si hlavu sami. To je vůbec to nejhorší, co můžete dělat. Pokud to tak někdo dělá, je hloupý. Ochuzuje se o cenný pohled svého okolí a podle mě je egoista. Ono totiž přiznání, že na to sám prostě nestačím, vyžaduje značnou dávku pokory. Jenže bez ní kooperace v týmu dost dobře nefunguje. Buďte otevření novým věcem, myšlenkám druhých i konstruktivní kritice. I když někdy bolí.

Grafik a textař by v žádném případě neměli pracovat odděleně. Ve velkých agenturách má každý designer svého copywritera a každý kopík zase svého designera. Kreativa totiž většinou vzniká souběžně a oba tyto články se (v ideálním případě) vzájemně ovlivňují a inspirují. Designer vymyslí vizuál, mě k tomu napadne claim a jindy mě zase napadne grafické ztvárnění a jeho to navede na skvělý úderný headline.

Nelze říct, co je jedinou správnou cestou. Nebo že by měl se sloganem vždy přijít jen a pouze textař. Je za to přece placený! Další z omylů. Reklamní, kreativní a grafická studia nejsou korporát. Vše zde vzniká tak nějak víc spontánně a živelně. I když určitá míra organizace a nějaké ty procesy určitě neškodí a jsou naopak ku prospěchu věci. Důležité je najít tu správnou rovnováhu.

jak-psat-texty-barca.jpg

Jak to vidí zákazník?

Na počátku své copywriterské kariéry jsem si vytvořila a nad svůj pracovní stůl si vylepila plakát, na kterém stálo: Neřeším product insight, ale customer insight. Den co den jsem si to snažila vštěpovat. V prvé řadě totiž nejde o to, jaká je podstata produktu či služby, který prodáváme, ale především o motivaci, myšlení a řeči cílové skupiny, pro niž je celá značka vytvořena. Kolem ní se vše točí.

Proto nikdy nepodceňujte vztah s klientem a snažte se navnímat prostředí firmy, pro niž pracujete. Pokud možno si vyzkoušejte její produkty a služby na vlastní kůži a promluvte si s koncovým uživatelem. Připravujete kampaň pro levicově orientovanou politickou stranu? Obětujte jeden večer, vydejte se do čtvrté cenové na nádraží a přisedněte si k místním štamgastům. Pracujete pro kosmetickou značku? Uspořádejte dámskou jízdu s kamarádkami, udělejte si beauty víkend a všechny produkty spolu otestujte a zhodnoťte.

Když jsem pracovala pro českou značku vyrábějící luxusní ložní povlečení, pořídila jsem si od nich hned celý set. Zamilovala jsem se do něj natolik, že jsem odmítala spát v čemkoliv jiném. Měla jsem skoro tendence si jej vozit s sebou na cesty. Poté jsem spolupracovala se značkou vyrábějící elektrické longboardy, a přestože jsem nikdy na žádném prkně kromě paddleboardu nestála, s roztřesenými koleny jsem si na vlastní kůži vyzkoušela, jaké to je.

„Chodit kolem horké kaše nemá v dnešní rychlé době smysl. Není na to čas.“

Nechoďte kolem horké kaše

Pište stručně, jednoduše a srozumitelně. “Vyplácí se používat jednoduché věty a krátké odstavce a vyhýbat se cizím slovům,” radí ve své knize Ogilvy o reklamě reklamní guru David Ogilvy. Chodit kolem horké kaše nemá v dnešní rychlé době smysl. Není na to čas. Dejte lidem jasnou výzvu k akci neboli Call to Action (zkráceně C2A). Rozhodovací paralýze se vyhněte velkým obloukem. Jedná se o psychologický jev, kdy člověk není schopný se rozhodnout a zvolit si z více nabízených možností. On se pak „zasekne“ a neudělá dost možná vůbec nic. A to přece nechcete. Příkladem může být třeba příspěvek na Facebooku, v němž stojí: „Do soutěže se přihlaste zde. Omrkněte video. Jak se vám líbí? Řekněte nám to v komentáři.“ Tak co že se po mně vlastně chce?!

Někdy není od věci ukázat svůj výtvor někomu naprosto nezúčastněnému. Někomu, kdo má nezaujatý pohled a není do projektu zabředlý jako vy. Možná vám řekne, že to vůbec nepochopil. A pak nezbývá než to celé překopat. Nevěšte hlavu. Spisovatel prý není se svým textem plně spokojený nikdy.

Mějte oči (a mysl) otevřenou

Inspirace lítá všude kolem, proto buďte stále ve střehu. Ale pozor! Je nakažlivá. Někdo u sebe stále nosí notýsek a tužku, jiný si nápady zapisuje do telefonu. Na formě nezáleží, ale obsah si pečlivě zaznamenávejte a střádejte. Je to váš poklad. Já si kromě malého deníčku, který nosím v batohu všude s sebou, vedu i deník, kam si zapisuju své pocity, nálady, ale i zajímavé sny, co se mi zdají v noci. V nich se nám totiž z hlubin podvědomí občas na povrch vynoří něco, na co bychom za bdělého stavu nikdy nepřišli.

Taky se říká, že „Každý umí psát tak dobře, jak dobře má načteno.“ Je to velká pravda, kterou dnes bohužel mnozí lidé neslyší rádi. Číst můžete cokoliv. Já vám však vřele doporučuju zaměřovat se především na literaturu povznášející duši. Což mnohé internetové plátky a profláklé blogy rozhodně nejsou. Neboť proč se inspirovat u pisálků, když se můžu učit od skutečných velikánů a mistrů pera? Proto občas sáhněte po krásné literatuře a kochejte se krásou jazyka držitelů Nobelovy ceny za literaturu.

Vypište se. Žádný mistr nezačal trénovat, až když byl dobrý. Vidím to na sobě. Dneska píšu určitě jinak než před čtyřmi lety, když jsem začínala. Mě v poslední době velmi mile překvapil Kreativní zápisník od Reného Nekudy, který jsem dostala jako dárek a moc si jej užívám. Můžete si v něm vyzkoušet hravá cvičení týkající se tvorby příběhů, slovní zásoby a přemýšlení nad věcmi z (naprosto) jiného úhlu pohledu. Za své mluví třeba úkol: „Popište svůj dnešní den z pohledu své levé boty“ nebo „Zkuste nějaký svůj děsivý zážitek přetavit v humornou historku“.

texty-ktere-prodavaji.jpg

Dva páry očí vidí líp než jeden

Ach, ta čeština! Mnozí textaři nemají vystudovanou bohemistiku ani žurnalistiku. Jsme lidé a chybujeme, proto vřele doporučuju mít pravidla pravopisu vždy po ruce. Pokud nevlastníte tištěnou verzi, správnost češtiny si ověřujte v Internetové jazykové příručce. Existuje také spousta online jazykových korektorů a kontrolorů pravopisu, které vychytají alespoň ty největší hrubky a překlepy. Já třeba používám tento.

Možná jste se setkali s pojmem „autorská slepota“. Nejde o žádný mýtus. Je prokázáno, že autor ve svém textu některé chyby přehlédne mnohem snáze než v textu někoho jiného. Z toho důvodu je velice důležitá kontrola alespoň dvou párů očí. Jsem velmi vděčná za naši korektorku Andrejku, která má nejen vybroušenou mateřštinu, ale i zrak jako ostříž.

Tak přemýšlejte, čtěte a pište. A nezapomínejte u toho žít.

giphy.gif

Line

Barbora Robková

píše texty
Line